Saltar al contenido.

Ética, Social Media y contenido de baja calidad

agosto 15, 2013

Si el contenido es el rey, en las redes sociales pocas veces se demuestra esa afirmación. Los perfiles de Facebook de las principales marcas del país se inclinan más por un “todo por el like” que en ofrecer contenidos interesantes y útiles para el consumidor/fan.

Otro problema común es el “todo por el fan”. Es decir, conseguir un número alto de fans de cualquier manera Los expertos en Social Media avisan que lo importante no es la cantidad sino la calidad pero las páginas siguen promoviendo prácticas de captación muy al límite. Y, lo más importante, la ética. En Facebook, ¿está todo permitido? Evidentemente, no.

Niños enfermos, días especiales, lazos negros y apoyo a víctimas

El día del accidente del tren en Santiago (24 de julio) muchas marcas cambiaron sus fotos de perfil por un lazo negro. Bien como expresión de apoyo a las víctimas igual que los ayuntamientos bajan sus banderas, pero ¿ese era el objetivo del cambio de foto? No, muchas agencias utilizaron ese día dramático para convencer a sus marcas a que, con gestos así, conseguirían más interacción y fans. No es ético. Otras agencias querían diseñar expresamente posts para demostrar su dolor. Las marcas apuestan cada vez más por conmover y retorcer el lado emocional de los consumidores. Perfecto para una época en la que la gente empieza a desenamorarse de las marcas pero no es ético intentar rascar sentimientos a través de las tragedias. Por suerte ya se sabe que hay cosas no permitidas como el  “un like tuyo es salvar una vida” o copies similares para campañas de responsabilidad social que acababan en otra búsqueda de fans a todo coste.

Día Mundial Contra el Cáncer. Una página hace un post de “Todos contra el Cáncer”. Bien si la marca contribuye para la investigación de esta enfermedad, su cura o ayuda psicológica a las víctimas. Mal si es puro apoyo visual. Qué fácil es diseñar una imagen en Photoshop con una causa a la que no se contribuye. Todo para generar un like.

Además de la ética en redes sociales hay las malas prácticas o cómo hemos pasado de intentar hacer un buen contenido a simplemente querer entretener a los fans. Igual que cuando a los periodistas se nos exige ser content curators, redactar bien y a la vez ser entertainers. Sería aquello de “pongamos más fotos de gatos que eso gusta a la gente”.

“Haz un me gusta si…” es otro de los hits en redes sociales. Hay gente que todavía cree que este tipo de copies en los posts de Facebook generarán más interacción. Puede que sí y, de hecho, tendríamos que hacer la prueba ante dos posts visualmente iguales. Pero, ¿no es tratar de tontos a los fans? Si cada día ponemos el “haz like”, es un imperativo, esto no es Social Media. Social Media significa una comunicación bidireccional para llegar a un marketing de 360º.

Si a un fan le gusta realmente el contenido o la imagen, ya él dará al like o, subiendo un punto en la escala, lo compartirá. Nadie tiene que decirle lo que tiene que hacer. A nivel de usuario un “haz me gusta” es como acabar diciendo “has picado”.

Concursos y promociones

Las marcas organizan concursos con atractivos premios y mecánicas fáciles de participación para atraer a nuevos fans. Éstos, que quizá no son consumidores de la marca, se hacen fans, participan y dejan de interaccionar con la página. Se han hecho fans por el premio, no por la marca y provoca un número de fans inactivos y, por lo tanto, de baja calidad que hace bajar el índice de engagement rate global. Tenemos unos fans zombies que sólo son un número pero no conseguiremos aumentar el equity de la marca gracias a ellos.

Paid Media en posts

Desde los nuevos –y ya no tan nuevos- algoritmos de Facebook, los usuarios no ven todos los posts que publica la marca a la que están subscritos, sino que sólo los ven si son fans que han ido interaccionando habitualmente. Por lo tanto, si se quiere llegar a todos los fans o captar nuevos se ha de pagar.

Muchas marcas invierten en todos los posts. Se puede ver cómo una foto de un simple plato o marca de detergente consigue 1.000 likes mientras que otra marca puede poner la misma imagen y no conseguir ni un 10% de esa interacción. La diferencia; los primeros han pagado para llegar a más gente. Pero, en realidad, ¿a  cuánta gente habrán llegado y cuánto han pagado para que al final 1.000 personas hayan hecho like ante un contenido visual que a nivel de calidad aporta muy poco a la página? Pagar por un post no significa tener más engagement sino más impactos.

Si lo vemos a nivel publicitario es como un GRP. Estás creando impactos pero si una marca concreta puede realizar dos o tres spots al año, en Facebook los impactos son diarios. ¿Qué aporta una imagen de detergente a un usuario? ¿Es realmente necesario pagar en todos los posts? No, hay que pagar en los que necesitemos viralidad y los que sean realmente de calidad. Una campaña puntual, un post sobre contenido informativo, una imagen de presentación, etc. Hacerlo cada día sólo supondrá el cansancio de los usuarios. Igual que los prerolls de Youtube. El spot puede ser genial pero a la décima vez que lo ves antes de un vídeo cansa, y mucho. Eso se traduce en ruido negativo y la espiral ya está completa.

Tres años trabajando con marcas en Facebook me ha hecho poder ver las buenas y malas prácticas. Si bien soy algo idealista y votaría por páginas que no postearan cada día sino sólo cuando tengan realmente algo que decir, sé que no es el mundo que vivimos. En el mundo que vivimos las marcas utilizan las redes sociales como cualquier otro medio publicitario y cada día se ha de luchar por la calidad. Una página de Facebook es una parte más que contribuye a la imagen de marca. Y los que trabajamos en comunicación debemos mantener el equilibrio y apostar por la exquisitez, originalidad y nunca tratar a nuestro público como algo inferior a nosotros.

Anuncios
No comments yet

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: